Prečítajte si náš blog

Články na téma MRI

Ako rozdielny je mužský a ženský mozog?

Knihou z roku 1992 Muži sú z Marsu, ženy z Venuše si autor John Graz vyslúžil veľa kritiky. Spoločnosti vadil predovšetkým dôraz na rodové stereotypy, ktorými autor vo svojej publikácii ani trochu nešetril. Zásadnou otázkou však zostáva: existujú nejaké rozdiely medzi mužským a ženským mozgom? A ak áno, ovplyvňujú správanie a životy ľudí?

Mnoho vedcov potvrdzuje, že existujú rozdiely v štruktúre mozgu medzi oboma pohlaviami (Jantz, 2014, Kattenburg, 2016). Štúdie ukazujú, že muži majú zvyčajne väčšiu ľavú časť hipokampe, čo je oblasť spojená s pamäťou. Ďalšia rozdielnosť je tzv. Corpus callosum - štruktúra, ktorá spája ľavú a pravú hemisféru a zaisťuje ich komunikáciu. Bolo zistené, že je silnejší naopak u žien.

Štúdie potvrdzujú zaužívané klišé…

Z mnohých štúdií vyplýva, že mužské mozgy obsahujú viac sivej hmoty a ženské naopak viac hmoty bielej. Sivá hmota sa podieľa na spracovaní informácií a biela hmota "schvaľuje" komunikáciu medzi sivou hmotou a inými časťami tela. Bolo tiež zistené, že ženy dosahujú lepšie výsledky v jazykových a komunikačných zručnostiach, zatiaľ čo muži dosahujú lepšie výsledky pri používaní svojich priestorových schopností a navigáciu. Mozgy oboch pohlaví síce vylučujú rovnaké neurotransmitery, ale v rôznych množstvách. To môže čiastočne vysvetliť rozdiely v správaní medzi oboma pohlaviami. Napríklad, muži sa zdajú byť viac agresívny a impulzívny, ženy naopak empatickejšie a citlivejšie.

… ale nebude to také horúce

Avšak stále viac štúdií potvrdzuje, že je takmer nemožné nájsť čisto mužsky alebo žensky štruktúrovaný mozog (Kattenburg, 2016; Wheeling 2015). K takémuto výsledku dospela napríklad behaviorálna neurologička Daphna Joel, ktorá skúmala mozog pomocou magnetickej rezonancie (MRI). Dospela k záveru, že drvivá väčšina mozgu vykazovala kombináciu mužských a ženských dominantných prvkov. To dokazuje, že funkčnosť mužského a ženského mozgu sa z časti prekrýva.

Neurovedkyňa Margaret McCarthy následne poznamenala, že táto štúdia poskytuje prvý dôkaz o tom, že nemôžeme hovoriť o čisto ženskom a mužskom mozgu. To samozrejme neznamená úplné zamietnutie skutočnosti, že existujú rozdiely v štruktúre mozgu medzi oboma pohlaviami. Tieto rozdiely však nie sú u každého jedinca konzistentné.

Ak vezmeme do úvahy všetky faktory životného prostredia, ktoré môžu potenciálne ovplyvniť správanie ľudí a ich životy, môžeme získať jasnejší obraz o rozdieloch v správaní medzi mužmi a ženami. Pokročilé znalosti o rozdieloch medzi pohlaviami by mohli obohatiť napríklad výchovnú a vzdelávaciu sféru a mohli by tak poskytnúť podporu pre deti od útleho veku.

Neuromarketing, alebo keď tvorcovia reklám vidia do nášho mozgu

Zamýšľali ste sa niekedy nad tým, ako je možné, že sa pri reklamách v priebehu filmu nie a nie odtrhnúť od obrazovky? Veď je to čas, ktorý by sme mali využiť na otvorenie ďalších zemiakových lupienkov alebo skok na toaletu. Namiesto toho sme prilepený na gauči a kocháme jeden spot za druhým. Tú sa smejeme, za okamih zasnením zvážnieme, potom nás prepadne nepredvídateľná chuť na čiernu bublinkovú limonádu. Možno si hovoríte, že to nie je váš prípad, ale ruku na srdce - nestalo sa vám to aspoň párkrát v živote?

Pútavosť reklám všetkého druhu neviazne až tak v talentovaných tvorcoch. Oveľa väčšiu zásluhu na tom má technika, ktorej sa hovorí neuromarketing. Princíp je to veľmi jednoduchý - za pomoci elektrických prístrojov snímame všemožné fyziologické prejavy spojené so sledovaním nejakého podnetu. Na základe ich rozborov potom posúdime, akú má prezentovaný materiál (napríklad reklama) účinnosť a kde sú jej slabiny.

Prvá zmienka o spojení neurológie a marketingu padla začiatkom 21. storočia. Nešlo ale o nič iné, než využitie dlho známych nástrojov pre nové účely. A o ktoré nástroje vlastne ide?

Čím sa meria v neuromarketingu

Medzi najpoužívanejšie nástroje neuromarketingu patria takzvané neinvazívne metódy, teda také, ktoré nezasahujú do organizmu - elektroencefalograf (EEG) a magnetická rezonancia (fMRI). EEG sleduje elektrické vzruchy mozgu a dokáže zistiť mieru pokoja a rozčúlenia. Výhoda EEG tkvie v okamžitom rozpoznaniu stavu mysle, rádovo v milisekundách. Magnetická rezonancia zase dokáže presne lokalizovať mozgové oblasti, ktoré sa pri pohľade na vystavený podnet aktivujú. Nielen na povrchu mozgu, ale aj v jeho centre.

Ďalšou technikou je takzvaný Eyetracker Malá krabička, ktorá stojí pri monitore a sleduje pohyb očí. Z výsledkov môžeme usúdiť, či si človek vôbec všimne toho dôležitého a koľko tomu venuje pozornosti. A čo upúta ľudské oko najlepšie? Tváre (predovšetkým ženské) a zvieratá.

Osvedčenou metódou je tiež vyhodnocovanie mimiky tváre. Prístroje dokážu až pozoruhodne vyhodnotiť aj tie najmenšie zmeny - vrátane tých vôľou neovládateľných. Takto sa zisťujú emócie, ako je radosť, prekvapenie, znechutenie, alebo napríklad strach.

Pre naozaj dôkladný (a nákladný) výskum reakcií sa meria tiež srdcový rytmus, dýchanie alebo kožná galvanická reakcia (zmeny vo vodivosti kože, ktoré nastávajú pri emočných výkyvoch).

Kde sa techniky používajú

Najrozšírenejšou oblasťou, ktorá neuromarketing využíva, je reklama. Jej cieľom je totiž za veľmi krátky čas zaujať pozorovateľa a prinútiť ho ku kúpe produktu. A to je čím ďalej ťažšia úloha. Preto sa tvorcom televíznych spotov a billboardov oplatí zainvestovať veľké sumy do účinnej reklamy. Ľahko potom zistia, na čom lipne naše oko najdlhšie, ako sa na prezentáciu tvárime alebo aké farby či slogany nás zaujmú najviac.

Asi najznámejším príkladom využitia neuromarketingu v reklame je prípad Coca-Cola verzus Pepsi. Keď skúmané osoby píly z označených téglikov, ich mozgová aktivita naznačovala, že im viac chutí Coca-Cola. Akonáhle ale píly z neoznačených téglikov, zrazu ich mozog uprednostňoval Pepsi. Od tohto výskumu ubehlo už niekoľko desiatok rokov a stále sa potvrdzuje, že budovanie značky (tzv. Branding) je nesmierne silným konkurenčným nástrojom.

Zaujímavý výsledok priniesol neuromarketingový rozbor produktových cien. Starý dobrý Báťovský trik s cenami 99,90 € asi nikoho neprekvapí. Vedci šli ale ešte ďalej. Zisťovali reakciu mozgu na dve rôzne ceny: 100 $ a 99.11 $. Prvý z nich je ľahšie spracovateľná, zoberie menej energie a pôsobí na naše emócie. Cena 99.11 $ pôsobí naopak na našu racionálnu stránku a musíme vynaložiť oveľa väčšie úsilie na jej pochopenie. Ak ideme do obchodu s cieľom kúpiť si niečo pekné na seba, pozeráme skôr na emocionálne cielenú cenu (teda celé číslo). Ak kupujeme nový pracovný notebook, zapájame zase racionálne obvody mozgu a majú na nás nezaokrúhlené ceny oveľa väčší vplyv.

Na svoje si neuromarketing príde aj v hudobnom odvetví. Napríklad neurovedec Gregory Berns z atlantskej univerzity zistil, že je možné určiť, ktorý song bude vládnuť hudobným rebríčkom. Skúmané osoby mali za úlohu vypočuť si zatiaľ neznáme piesne a pri tom im bola magnetickou rezonanciou snímaná aktivita mozgu. Následne vypovedali, či očakávajú budúci úspech jednotlivých piesní v hitparádach. A výsledky? Úspešnosť dokázalo celkom presne predpovedať jedno malé miesto v mozgu, tzv. Nucleus accumbens. Ak sa pri počúvaní aktivovalo, čakala pieseň žiarivá budúcnosť. Čo sa týka slovných hodnotení jednotlivých songov, tá sa s budúcim úspechom piesní prekvapivo vôbec nezhodovali.

Neuromarketing využíva čoraz viac odvetví - film, potravinárstvo alebo dokonca architektúra. Možno ho skrátka využiť všade, kde sa nájde dostatočný rozpočet na financovanie týchto nákladných techník.

S veľkým nadšením z praktickosti neuromarketingu však vzniká tiež otázka, nakoľko je táto technika etická. Mnohí totiž upozorňujú, že tieto triky s ľudskými emóciami a rozhodovaním môžu účinne zasahovať do nášho podvedomia a lepšie ovládať našu vôľu. Niektorí uvažujú aj v širšom kontexte a kladú si otázku - nemôže byť neuromarketing zneužiteľný napríklad na politickú propagandu? Neuromarketingoví špecialisti sa ale celkom logicky bránia tým, že ich snahou je iba zefektívniť prenos informácie zákazníkovi a tým zabrániť zbytočnému vyhadzovaniu peňazí do neúčinnej reklamy. Nakoniec, každá minca má dve strany.

Zdroj:

link.springer.com/article/10.1007/s12115-010-9408-1